Business-Chancen
durch Marktplätze und Ökosysteme

Ebenso klar ist aber auch, dass beim Übergang hin zu Ökosystemen noch sehr viel Aufgaben zu erledigen sind. 85 Prozent der befragten Unternehmen setzten sich zum Zeitpunkt der Erhebung zwar bereits konkret mit Überlegungen zum Aufbau eines Business-Ökosystems auseinander, doch über die Konzeptionsphase war aber vor einem Jahr nur weniger als jedes dritte Unternehmen hinausgekommen. Und fast die Hälfte (48 Prozent) hatte die gesteckten Ziele in seinem Ökosystem eigenen Angaben zufolge noch nicht einmal zu 20 Prozent erreicht. Kein Wunder, dass 81 Prozent der Befragten den Aufbau und Betrieb eines profitables Ökosystem nicht als Sprint, sondern Marathon ansehen.

Die Crux ist: Für 70 Prozent der Führungskräfte müssen Initiativen zum Aufbau eines Ökosystems von vornherein einen Mehrwert bringen; eine Monetarisierungsstrategie ist aus ihrer Sicht Pflicht. Auch aus diesem Grund führt für viele Organisationen der Weg zu einem eigenen Ökosystem über einen eigenen Marktplatz oder eine eigene Handelsplattformen, und das im B2B- wie im B2C-Sektor. Hoch im Kurs stehen auch strategische Partnerschaften. Ein Viertel der Befragten in der Horváth-Studie schließt sich zum Aufbau eines Ökosystems mit vier bis sechs anderen Firmen zusammen.

Die Entscheidung darüber, welchen Pfad hin zu einem Ökosystem ein Unternehmen einschlägt, kann starke Auswirkungen auf die Markenidentität und die Wachstumsstrategie eines Unternehmens haben, gibt Michelle Vautier zu bedenken, VP of Payments & Risk bei Patreon, einer wichtigen Online-Plattform für Kreativschaffende. Deshalb sei es wichtig, dass Unternehmen frühzeitig den Unterschied zwischen Marktplatz und Handelsplattform erkennen, um kostspielige Umwege und Sackgassen zu vermeiden.

Ein Marktplatz verschafft dem Betreiber mehr Kontrolle auf das Einkaufserlebnis als eine (Handels-)-Plattform. Das betrifft die Auswahl von Produkten wie die Zahlungs- oder Lieferoptionen. Diese Kontrolle könne entscheidend sein, wenn man bedenke, dass in einem typischen E-Commerce-Shop über 75 Prozent der möglichen Umsätze durch den Abbruch des Kaufvorgangs auf der Strecke blieben, so Vautier. Erfolgreiche Marktplätze wie Etsy, eine Website für den Verkauf handgemachter Produkte, hätten die Benutzererfahrung deshalb zur Kunst erhoben, so die Expertin.

Die Kehrseite der Medaille besteht für den Betreiber eines Marktplatzes darin, dass er in jeder Phase der Transaktion ein hohes Maß an Verantwortung hat – vom Zahlungsablauf über die Abwicklung von Rücksendungen und Rückbelastungen bis hin zur Gewährleistung der Sicherheit der Kundendaten und der Compliance.

Doch dafür versprechen Marktplätze auch besondere Wachstumspotenziale. Laut einer Prognose des Marktforschungshauses Gartner vom August 2022 sollen Organisationen, die seit mindestens einem Jahr einen Unternehmens-Marktplatz betreiben, 2023 ihren Umsatz um mindestens 10 Prozent steigern

Eine Handelsplattform bietet im Gegensatz zu einem Marktplatz anderen Unternehmen ein Portfolio von Diensten und Marketingkanälen, um Kunden anzusprechen, tritt jedoch bei der eigentlichen Abwicklung von Geschäften in den Hintergrund. Darum sei es für Unternehmen oft einfacher bei einer internationalen Expansion als Plattform aufzutreten, erläutert Michelle Vautier.

Musterbeispiel für eine erfolgreiche Handelsplattform ist Shopify, eine E-Commerce-Lösung für den Online-Einzelhandel. Das gleichnamige Unternehmen hat seinen Sitz in Ottawa und ist 2004 von dem aus Deutschland ausgewanderten Tobias Lütke zusammen mit Freunden gegründet worden. Das Unternehmen verfügt über ein breites Produktportfolio mit verschiedenen Modalitäten und breit gefächerter Komplexität. Shopify qualifizierte sich im August 2022 als „Herausforderer“ im Magic Quadrant for Digital Commerce von Gartner und erhielt im Januar 2023 die begehrte Auszeichnung „Customers Choice“ im Gartner-Report „Voice of the Customer“ für Digital Commerce – gleichauf mit Salesforce.

Für eine Handelsplattform wie Shopify hängt der Erfolg davon ab, dem beteiligten Händlern einen Online-Shop mit einem nahtlosen Einkaufserlebnis zu bieten und eine robuste skalierbare digitale Infrastruktur bereitzustellen und so für höhere Konversions- und Kundenbindungsraten zu sorgen.

Um sich von Marktplätzen und Handelsplattformen zu differenzieren und die Bindung ihrer Kunden zu stärken, spielen mittlerweile immer mehr Unternehmen mit dem Gedanken an ein eigenes Ökosystem. Ökosysteme entstehen um eine Technologie, eine Branche, ein Unternehmen oder eine Marke herum. Ein Ökosystem ist im Grunde genommen ein Netzwerk autarker Wirtschaftsakteure, die gemeinsam eine Kernzielgruppe bedienen – umfassender und effizienter als dies einer einzelnen Firma möglich wäre.

In einem Ökosystem beteiligen sich mehrere Akteure an der Wertschöpfung und Wertverteilung, aber typischerweise nur eine Organisation, ob Einzelunternehmen oder Konsortium, der sogenannte Ökosystem-Orchestrator, hält die Fäden in der Hand. Der Ökosystem-Orchestrator erntet die größten Vorteile und darf die Richtung vorgeben. Anders als im Falle eines Marktplatzes oder einer Handels-Plattform sind die Teilnehmer eines Ökosystems nicht nur über Handelsbeziehungen, sondern vorrangig in der technologischen Dimensionen aneinandergekoppelt.

Durch die Zusammenarbeit bei Entwicklung, Herstellung, Vermarktung und Vertrieb – meist über eine gemeinsame Verkaufsplattform – können die Teilnehmer eines Ökosystems die Wertschöpfung, die Effizienz und das Innovationstempo steigern, während sie gleichzeitig die Risiken senken. Die Teilnehmer eines Ökosystems sind aufeinander angewiesen; sie nutzen dieselben technischen Spezifikationen, dieselben Referenzarchitekturen, dieselben Markenzeichen und greifen zum Teil als Lizenznehmer auf den gleichen Patentpool zu. Sehr schön zeigt sich das am Beispiel Amazon. Gestartet als Marktplatz für Bücher entwickelte sich Amazon zu einer Handelsplattform für Verbrauchsgüter und konnte mit einer riesigen Produktpalette und einem einkaufsfreundlichen Benutzererlebnis eine dominierende Marktposition gewinnen. Inzwischen agiert Amazon als Marktplatz (bei Produkten mit der Bezeichnung „Verkauft durch Amazon“), als Plattform mit Drittanbietern als Verkäufer (Amazon Marketplace) und auch als Ökosystem-Betreiber. Als solcher zeigt sich an Amazon aber auch, dass Ökosysteme keine Selbstläufer sind.

Im Laufe seiner Geschichte hat sich Amazon am Aufbau mehrerer Ökosysteme versucht – mit wechselndem Erfolg. Zu den bekanntesten zählen Alexa (mit Alexa Skills von Drittanbietern) und AWS (inklusive Marktplatz für Cloud-native Lösungen von Drittanbietern). Während AWS ein durchschlagender Erfolg ist, macht Alexa inzwischen den Anschein eines Flops. Alexa sollte eigentlich ein Verkaufskanal und Umsatztreiber wie die Kindle-Plattform für digitale Bücher werden. Stattdessen war davon zu lesen, dass Alexa als Teil der „Worldwide Digital“-Gruppe, zu der auch Prime Video gehört, die Mehrheit des rund 10 Milliarden Dollar Verlusts dieser Sparte im Geschäftsjahr 2022 verursacht haben.

Doch selbst auf einem schwierigen Gebiet wie Open-Source-Hardware hat das Ökosystem-Konzept Potenzial: Das von Facebook 2011 initiierte Open Compute Project (OCP) treibt die Entwicklung quelloffener Referenzarchitekturen für die Rechenzentrumsinfrastruktur voran. Hersteller von Hardware, Anbieter von Dienstleistungen für Datencenter und andere Technologieunternehmen entwickeln dabei gemeinsam standardisierte Hardware-Designs, die dann von jedem genutzt, gefertigt und angepasst werden können. Durch die Zusammenarbeit und Koordination innerhalb des Ökosystems profitieren die Mitglieder von den Vorteilen der gesammelten Expertise der Community und der Interoperabilität ihrer Komponenten verbessern. Auch ein Marktplatz, auf dem die OCP-basierten Produkte vertrieben werden, fehlt nicht.

Der Aufbau eines Ökosystems kann sehr teuer sein und auch fehlschlagen. Selbst Kulthersteller Apple brauchte für sein markenzentriertes Ökosystem mehrere Anläufe. Lange bevor das damals noch junge Unternehmen Apple von einer eigenen Handelsplattform oder gar eigenen Filialgeschäften träumen konnte, hat man in Cupertino versucht, ein Ökosystem rund um den Computer Macintosh auf die Beine zu stellen. Apple-eigene Standards sollten ein einzigartiges Wertversprechen garantieren. Stattdessen wurden sie dem Anbieter zum Verhängnis, weil sie Apples Technologieplattform vom Rest der Branche und ihrer Innovationsdynamik isolierten. Den durchschlagenden Erfolg bescherten Apple erst eigene Marktplätze – zuerst der iTunes Music Store, dann der App Store – und ein stationäres Filialgeschäft mit Vorzeige-Ausstellungsräumen, den Apple Stores.

Ökosysteme zeichnen sich durch eine hohe Dynamik aus, da sie sich dank der Autarkie der beteiligten Akteure sowohl dezentral als auch im Einklang mit den Vorgaben des Ökosystem-Orchestrators weiterentwickeln. Diese Dynamik birgt aber auch Risiken. Wenn heute etwa Apple einen Stecker-Standard wechselt, müssen sich alle betroffenen Anbieter von Peripheriegeräten neu orientieren. Doch Apple hat seine Lektion gelernt. Den Ökosystempartnern steht es dann wieder frei, mit eigenen Innovationen die Weiterentwicklung ihrer eigenen Lösungen voranzutreiben, um sich im Rahmen des gemeinsamen Ökosystems von anderen zu differenzieren. Apple als der Ökosystem-Orchestrator gibt jedoch das Tempo nach wie vor praktisch im Alleingang vor – anders als Facebook beim Open Compute Project.

Ökosysteme – sowohl im B2B- als auch im B2C-Geschäft – stärken die Stabilität und langzeitige Bestandsfähigkeit von Technologielösungen nachweislich. Unternehmen wie Adobe haben es vorgemacht. Das Adobe-Ökosystem umfass drei Geschäftsbereiche mit drei Lösungsportfolios:

• Adobe Creative Cloud: eine Sammlung von Werkzeugen für Medienschaffende, die unter anderem die Mediendatenbank Adobe Stock, die Schriftendatenbank Adobe Fonts und einen Marktplatz mit Plug-Ins um Inhalte von Drittanbietern ergänzen
• Adobe Experience Cloud: eine Suite von Marketing- und Analysetools zum Erstellen kundenorientierter Erlebnisse auf verschiedenen Kanälen
• Adobe Document Cloud: ein Rundum-Paket für die rechtssichere Handhabung von geschäftlichen Dokumenten im PDF-Format in ihrem gesamten Lebenszyklus, von der Erstellung beziehungsweise Digitalisierung über die gemeinsame Bearbeitung und das digitale Signieren bis hin zur Freigabe

Diese drei Kernkomponenten des Adobe-Ökosystems sind so konzipiert, dass sie sich gegenseitig ergänzen und verstärken. So können Benutzer von Adobe Creative Cloud ihre Medieninhalte direkt in die Adobe Experience Cloud integrieren und personalisierte Marketingbotschaften auf verschiedenen Kanälen bereitstellen. Diese beiden Säulen der Funktionalität setzten wiederum auf den Technologien der Adobe Document Cloud auf.

Die Document Cloud ist eine kritische Erfolgskomponente für alle anderen Geschäftsbereiche von Adobe und bildet im Adobe-Portfolio ein eigenes Ökosystem. Adobe hat dazu ein Partnerprogramm für Drittanbieter geschaffen, das es diesen ermöglicht, ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen an Adobes Kundenstamm zu vermarkten. Drittanbieter-Integrationen erweitern die Funktionalität der Kerndienste und kommen so allen interessierten Nutzern zugute.

Wie man ein Ökosystem mit Drittanbieter-Lösungen erweitert, zeigt sich auch an der Adobe Document Cloud. Dort finden sich CRM-Integrationen, elektronische Signaturen von Drittanbietern und Erweiterungen für die Kopplung an andere Geschäftssysteme wie Microsoft Office 365, Salesforce, Box, Dropbox und viele andere. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl von APIs und SDKs, die Entwicklern die Integration bestimmter Features aus dem Leistungsumfang der Adobe Document Cloud in ihre eigenen Anwendungen ermöglichen.

Die Entwicklung eines Ökosystems erfordert nicht „nur“ eine umfassende Planung und durchdachte Implementierung. Sie setzt vor allem eine robuste Standardisierung voraus. Dort, wo Software mit ins Spiel kommt – wie im Falle von Adobe – müssen ausgereifte APIs her. Diese werden zur wahren Drehscheibe des Ökosystems. Nur so lässt sich gewährleisten, dass alle Produkte und Dienstleistungen von vielen verschiedenen Herstellern unabhängig voneinander entstehen und dennoch nahtlos ineinandergreifen – und dann auch noch über Aktualisierungen hinweg reibungslos miteinander funktionieren – Stichwort: API-Wirtschaft.

API-basierte digitale Handelslösungen werden in den kommenden Jahren „transformative Auswirkungen“ auf die Wirtschaft haben, prognostizieren die Gartner-Analysten in einem aktuellen Bericht. Auch die EU hat das erkannt und zwei Gesetzespakete auf den Weg gebracht, die unter diesen Umständen für mehr Fairness im Online-Handel sorgen sollen, indem sie unter anderem Internet-beherrschende Anbieter n ihre Schranken weisen, den EU Market Acts und den EU Services Act. Und der in Gestzgebungsprozess befindliche EU Data Act soll für eine gleichermaßen faire wie gewinnbringenden Verwertung der anfallenden Daten unter Wahrung der Verbraucherrechte sorgen.

Beim Aufbau eines Marktplatzes, einer digitalen Handelsplattform oder eines Ökosystems betreten die Verantwortlichen oft Neuland. Keine zwei Anwendungsfälle sind absolut identisch. Wer ein einzigartiges Wertversprechen erfüllen will, muss „alle Register ziehen“ – wenn auch sicher nicht alle auf einmal. Am Anfang muss dabei immer stehen, dass eine genaue Zielsetzung erarbeitet und geprüft wird, welche Auswirkungen das Projekt auf das eigene Geschäftsmodell haben wird. Die Auswahl von technischen Mitteln tritt dabei oft erst einmal in den Hintergrund, obwohl auch sie im Endeffekt einen erheblichen Wettbewerbsvorteil darstellen kann und mitentscheidend für den Erfolg oder Misserfolg des Vorhabens ist.

Steht die Zielsetzung fest, kann die nächste Phase beginnen: die Analyse der Lösungen für den technologischen Unterbau. Dabei gilt es zu beachten, dass dabei oft eine Vielzahl von Aufgaben reibungslos ineinandergreifen müssen, damit sie zuverlässig funktionieren. Dazu gehören neben Entwicklung und Management des Marktplatzes auch Funktionen wie Datenauswertung, Qualitätssicherung und Compliance.

Die Auswahl der technologischen Lösung ist eine Entscheidung mit weitreichenden Konsequenzen. Sie bindet den Marktplatz- oder Plattformbetreiber wie auch den Ökosystem-Orchestrator langfristig. Ein kompetenzstarker Partner kann zudem bereits in einer führen Planungsphase viel zum Erfolg beitragen – sofern dessen Berater keine Scheuklappen aufhaben. Denn insbesondere Systemintegratoren, darunter viele erfolgreiche Marktakteure, neigen schon mal dazu, in dem Bereich ihrer besonderen Expertise gefangen zu sein und darüber hinaus über weniger Know-how zu verfügen.

Einige der größten Herausforderungen bei der Implementierung von Marktplätzen, Plattformen und Ökosystemen sind technischer Natur. Viele KMU sind davon überfordert. Das reflektiert sich im Aufkommen sogenannter modularer, zusammensetzbarer Handelslösungen. des „modular and composable commerce“. Bis 2024 werden laut Gartner 15 Prozent der B2B-Anbieter digitale Handelsplattformen nutzen, um sowohl ihre Kunden als auch ihre Vertriebsmitarbeiter „in allen Verkaufsaktivitäten zu unterstützen“. 10 Prozent der digitalen Handelsorganisationen werden im gleichen Zeitraum vorkonfigurierte Geschäftsabläufe einer Softwareplattform nutzen, sogenannter „packaged business capabilities“, um „ihre Anwendungserlebnisse zu konstruieren“, sagen die Analysten von Gartner.

Die IT-Verantwortlichen in Unternehmen brauchen das Rad nicht neu zu erfinden, wenn sie sich nach Lösungen wohl für den Aufbau und Betrieb von Marktplätzen und digitalen Handelsplattformen von Ökosystemen auf dem Markt umschauen. Im Gegenteil, Anbieter von Softwarelösungen für Marktplätze und Ökosysteme gibt es wie Sand am Meer. Und sie befolgen unterschiedliche Herangehensweisen und setzen unterschiedliche Schwerpunkte. Denn die Entwicklung und operative Bereitstellung von Marktplätzen muss eine Vielzahl von Aktivitäten abdecken. Dazu braucht es entsprechend leistungsstarke Lösungen.

Etablierte Plattformen wie von Adobe, SAP oder Salesforce müssen sich neben vielen Herausforderern wie CloudBlue, Mirakl, AppDirect, Marketplacer, Sitecore, Vendasta, VTEX oder Arcadier bewähren. Zum Teil arbeiten diese Unternehmen auch zusammen. So entstehen modular kombinierbare Handelslösungen für jeden Anwendungsfall. Die Unternehmen haben die Qual der Wahl. Ein guter Ausgangspunkt für eine Evaluierung ist die vorliegende Tabelle. Sie enthält eine Auswahl oft gebrauchter Lösungen.